Kinderwerbung - Wie problematisch ist sie wirklich?

Zu Beginn möchte ich Dir ein paar Zitate von Webseiten verschiedener Hersteller zeigen.

Schoko Bons
Das schmeckt nach Spaß
Feine Haselnussstückchen, eine leckere Milchcreme und zarte Vollmilchschokolade machen den unvergleichlichen Geschmack unserer kinder Schoko-Bons aus und bescheren Familien und Freunden spaßige Momente beim Teilen. 

Denn geteilter Spaß ist doppelter Spaß! 

Überraschungseier
Das Überraschungsei mit seiner feinen Schicht aus leckerer Schokolade und einer von über 100 Überraschungen zaubert ein Strahlen in die Augen von Groß und Klein. Dies liegt an dem besonderen Erlebnis mit kinder Überraschung, das aus vielen Facetten besteht: Die Neugier beim Auspacken, die leckere Schokolade und die Freude auf das Spielzeug. Na, neugierig? 

Choco Krispies
Knuspriger Reis mit herrlichem Schokoladengeschmack. 
Gemeinsam mit Coco und den leckeren Choco Krispies verwandelt sich die Milch in Kakao. Und das alles ohne künstliche Farbstoffe oder Süßungsmittel.

Fruchtzwerge
Für kleine große Helden.
Jeder kann zu einem kleinen, großen Helden werden – dabei unterstützt Fruchtzwerge mit wertvollen Calium und Vitamin D*
* Calcium und Vitamin D werden für ein gesundes Wachstum und eine gesunde Entwicklung der Knochen bei Kindern benötigt.

Warum gibt es eigentlich Werbung für Kinder?

Kinder sind eine begehrte Zielgruppe für Werbung, da sie leicht zu beeinflussen sind und potenziell perfekte Kunden darstellen. Unternehmen nutzen oft lustige Figuren, die möglicherweise sogar eine Vorbildfunktion haben, um Kinder anzusprechen. Dies geschieht aufgrund eines tiefen Verständnisses für die Entwicklung kindlicher Gehirne, das im Rahmen des Neuromarketings erforscht wird. Emotionale Werbung aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn, und Erwachsene können dies regulieren und ihre Selbstkontrolle aufrechterhalten. Bei Kindern funktioniert dies jedoch nicht so gut.

Kinder nehmen Werbung im Fernsehen oft nicht einmal als Werbung wahr, selbst wenn "Jetzt kommt die Werbung" angekündigt wird. Sie haben noch kein Verständnis für "andere Realitäten" und lernen dies erst ab sieben bis acht Jahren. Wie Dr. Sabine Völkel vom Institut für Medienforschung an der Technischen Universität Chemnitz betont, verstehen Kinder im Vorschulalter die Absichten von Werbung nicht, da sie sich in die mentalen Vorgänge anderer Personen versetzen müssten.

Wenn Produkte als Lebensgefühl beworben oder subtil platziert werden, wie es in den sozialen Medien der Fall ist, nehmen Kinder dies erst ab dem zehnten Lebensjahr bewusst wahr.

Warum sind Kinder so interessant für Unternehmen?

Kinder verfügen jährlich über ca. 3 Milliarden Euro durch Taschengeld und ähnliche Mittel (zwischen 4-13 Jahren). Daher richten sich etwa 60 % aller Lebensmittelwerbespots an Kinder. Dies führt zu Phänomenen wie "Pester Power" auch als "Quengelkraft" bekannt, bei denen die Konsumwünsche der Kinder bei den Eltern durchgesetzt werden, oft auf Kosten der elterlichen Brieftasche. Die Markenbindung bei Kindern erfolgt früh, und bekannte Marken aus der Kindheit erleichtern Kaufentscheidungen im Erwachsenenalter.

Laut Völkel haben sich bis zum Beginn des jungen Erwachsenenalters bereits die Hälfte aller Markenbindungen gebildet, was Kinder und Jugendliche zu einer relevanten Zielgruppe der Werbeindustrie macht. Erwachsene assoziieren Marken aus ihrer Kindheit oft mit positiven Erinnerungen, was ihr Belohnungssystem auch im Erwachsenenalter aktiviert.

Verantwortung der Werbeindustrie

Bereits seit 2007 sind die Hersteller in der EU aufgefordert, die Standards für Werbung für Kinder bis 12 Jahre anzupassen. Allerdings handelt es sich dabei um eine Selbstverpflichtungsinitiative, die auf freiwilliger Basis erfolgt. Organisationen wie Foodwatch verleihen jährlich den "Goldenen Windbeutel" für irreführende Werbung von Kinderprodukten.
Im Jahr 2023 gewann das Produkt Pom-Bären Ofen Minis, welche mit „im Ofen gebacken, nicht frittiert und 50% weniger Fett“ beworben wurden. Foodwatch betitelt dieses Produkt mit „zuckrige Kinder-Werbelüge“, da diese sechs mal so viel Zucker enthalten, als das Original.

Foodwatch fordert in Zusammenarbeit mit der AOK, dem Kinderhilfswerk und dem Verbraucherzentrale Bundesverband eine umfassende Regelung, die nicht nur klassische Kindersendungen betrifft, sondern auch Werbung während der Prime Time, die viele Kinder zusammen mit ihren Familien sehen. Es wird vorgeschlagen, zwischen 6 und 23 Uhr nur Werbung für gesunde Lebensmittel nach den Nährwertempfehlungen der WHO zuzulassen. Diese Regelungen sollten nicht nur für TV, Radio oder Streaming gelten, sondern auch für soziale Medien. Darüber hinaus sollten keine Werbebanner in der Nähe von Kitas und Schulen platziert werden.
Denn Kinder essen doppelt so viele Süßigkeiten und nur halb so viel Obst und Gemüse wie eigentlich empfohlen. Die Folge davon: 15 % der Kinder sind übergewichtig oder adipös, was sich im späteren Verlauf ihres Lebens negativ auswirkt, indem sie deutlich früher ein Diabetes Typ zwei Entwickeln, Gelenkproblematiken entstehen und zeitiger Erkrankungen des Stoffwechsels und des Herz-Kreislauf Systems entwickeln.

Insgesamt zeigt die Werbung für Kinder eine problematische Seite, bei der es um die Verantwortung der Werbeindustrie, den Schutz der Gesundheit von Kindern und die Regulierung der Kinderwerbung geht.